一．名词解释：(每小题3分，共18分)
1．广告：有确认的商业组织，非商业组织和个人支付费用的，旨在宣传构想、商品或者服务的任何大众传播行为。P241
2．促销：是指企业通过人员和非人员的方式,沟通企业与消费者之间的信息,引发、刺激消费者的消费欲望和兴趣，使其产生购买行为的活动。P240
3．商标：商品的品牌经过政府有关部门审核，获准登记注册成为商标，受法律保护。P150
4．批发商业：在产品流通过程中，不直接服务与最终消费者，只是通过转售等方式实现产品在空间和时间上的转移的中间环节的统称叫批发。以批发经营活动为主业的企业和个人称之为批发商。P207
5．网络营销：是一种基于互联网的新型营销方式,即企业以现代营销理论为基础,以互联网为基本手段,从而实现营销目标的一种营销方式.P222
6.市场信息:是一种特定的信息,是企业所处的宏观环境和微观环境的各种要素发展变化和特征的真实反应,是反应他们的实际状况、特性、相关关系的各种消息、资料、数据、情报等的总称。P87
二．选择题：（每题1分，共15分）
1．丽维香皂已经通过电视、广播、报纸、杂志等进行促销，在这沟通过程中，这些媒介在传递信息中担任（ A ）。
A）沟通者 B）编码者
C）解码者 D）接收者
2．口香糖通常通过杂货店、服务站、方便商店、药店、折价商店和自动售货机销售，这种分销战略就是（ D ）。
A）特许分销 B）选择性分销
C）独家分销 D）密集分销
3．营业推广的着眼点是（ B ）。
A）促进商品在未来时期的销售 B）促进当前商品的销售
C）提高投资回收率 D）进行成本控制
4．当生产量大且超过了企业自销能力的许可时，其分销渠道策略为（ B ）。
A）直接渠道 B）间接渠道
C）专营渠道 D）都不是
5．自己进货取得商品所有权再批发出售的组织或个人称为（ A ）。
A）商人批发商 B）代理批发商
C）经纪人 D）零售商
6．一家发动机公司是生产相对较贵的标准发动机的，其目标市场较小，只有一些专门的用户，他们采用（ B ）促销手段更可靠。
A）广告 B）人员推销
C）营业推广 D）公共关系
7．假定你是赛普洗涤剂的广告经理，那么你认为（ A ）在表述产品优点时显得苍白无力。
A）赛普比其它品牌的洗涤剂更能使您的衣物清洁
B）赛普含有新的、绿色强力晶体
C）不要把脏衣物丢开，赛普将帮您清除衣物上的污垢
D）物美价廉的赛普使你辛苦挣来的钱花在您的孩子身上
8．华丽服装公司准备为一类新款式的妇女时装做广告，若要使广告更具吸引力，其宜采用的媒体是（ D ）。
A）报纸广告 B）街头广告牌
C）广播广告 D）彩色印刷的杂志广告
9．以市场为导向的现代组织管理模式的出发点是（ C ）。
A）产品设计 B）产品销售
C）顾客需要 D）企业资源和能力
10．在下列情况下的（ C ）类产品宜采用最短的分销渠道。
A）单价低、体积小的日用品 B）处于成熟期的产品
C）技术性强、价格昂贵的产品 D）生产集中，消费分散的产品
11．当企业的产品潜在顾客多，市场范围大时，其分销渠道宜选择( D )。
A）长渠道 B）短渠道
C）窄渠道 D）宽渠道
12．在以下几种类型的零售商店中，产品线最深而长的是( C )。
A）百货商店 B）超级市场
C）专业商店 D）便利商店
13．当产品处在生命周期的成熟期时，应采用( C )。
A）告知性广告 B）劝说性广告
C）提示性广告 D）报纸广告
14．在以下几种广告媒体中，效果最好、费用最高的是( B )。
A）报纸 B）电视
C）杂志 D）广播
15．当产品处于其生命周期的试销期时，促销策略的重点是 ( A )。
A）认识了解商品，提高知名度 B）促成信任、购买
C）增进信任与偏爱 D）满足需求的多样性
三．多项选择（每题2分，共18分）
1．短渠道的好处是( ABC )。
A．产品上市速度快 B．节省流通费用 C．市场信息反馈快
D．产品市场渗透能力强、覆盖面广 E．有利于杜绝假冒伪劣
2．下列哪种情况适宜采取普遍性销售策略?( AB )
A．产品潜在的消费者或用户分布面广 B．企业生产量大、营销能力强
C．产品技术性强 D．产品体积大 E．产品易腐易损，需求时效性强
3．具备下列哪些条件时，企业可选择直接式渠道?( ABDE )
A．市场集中 B．消费者或用户—次需求批量大
C．中间商实力强、信誉高 D．产品易腐易损，需求时效性 E．产品技术性强
4．以下属于营业推广的促销方式是哪几种?( ABC )
A．订货会与展销会 B．优惠券 C．赠品促
D．为残疾人举行义演 E．上门推销
5．产品进入成熟期后，可同时采用以下促销手段( BCDE )。
A．人员推销 B．广告宣传
C．公共关系 D．营业推广 E．季节折扣
6．以下哪种情况适宜采用人员推销?( BDE )
A．企业产品只在某几个市场销售 B．技术性强，消费者和用户集中
C．企业推销能力强 D．当产品处于介绍期时 E．价格昂贵的产品
7. 决定服务质量的主要因素有( BCDE )
A．产品的艺术性 B．可信性 C．责任心
D．保证性 E．有形因素
8. 服务的特征主要有( ABCE )
A．无形性 B．不可分离性 C．可变性
D．异步性 E．不可储存性
9. 国际市场营销的政治环境包括( ABD )
A．双边关系 B．政治稳定性 C．领导体制
D．外贸政策 E．公司治理结构
四．简答题（每题8分，共40分）
1．分销渠道的特点和作用如何？p196
答：分销渠道，通常指商品流通渠道，即商品从生产者那里转移到消费者手里所经的通道。它具有以下特点：
（1）分销渠道是一个由不同企业或人员构c 成的整体；
（2）分销渠道是指企业某种特定产品或服务所经历的路线；
（3）分销渠道的研究应联系相关联商品；
（4）企业的分销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道的机构与人员。
2．市场营销审计的主要内容？P279
答：市场营销审计的主要内容：
1、营销环境的审计，包括：
宏观环境审计：即对宏观环境的状况及其对企业市场营销的影响作用的审计，主要包括对人口统计环境、经济环境、生态环境、技术环境、政治和文化环境等因素的审计。
微观环境的审计：即对各微观环境构成要素及其对企业市场营销的影响作用的审计，包括对市场、顾客、竞争者、分销和经销商、供应商、辅助机构和营销公司、公众等因素的审计。
2、营销战略审计： 企业使命
市场营销目标和目的
战略：包括战略的内容和表述是否恰当、营销资源配置是否合理等
3、营销组织审计：对组织结构、职能效率、部门间联系效率等方面审核。
4、营销制度审计：包括对市场营销信息系统、市场营销控制系统、新产品开发系统工作状态和绩效的审核。
5、营销生产率审计：主要有盈利率分析和成本效益分析
6、营销功能审计：主要是对产品、价格、分销、促销等营销功能的战略与执行情况、存在的问题等进行审核。
3．选择国际营销渠道成员的标准？P317
答：选择国际营销渠道成员的标准：
1、目标的市场状况：企业应本着国外用户和消费者能够就近方便的购买或消费的原则
2、地理位置：
3、经营条件、经营能力与业务性质
4、中间商的资信条件。
4．如何理解服务的特性？P284
答：服务是指一方向另一方提供的可以满足某种欲望、需求而不涉及多有权转移的、基本上是无形的任何行为或绩效。它的特性包括4个方面
1、无形性：服务是一种绩效行为，而不是实务，服务提供者应努力提供能证明其服务质量的证据，化无形为有型
2、不可分离性：服务产品的生产与消费是同步进行的，是不可分割的。
3、可变性：服务的质量水平会受到相当多的因素影响，并因此而经常变化。
4、不可存储性：易消失性，指服务无法被贮藏起来已被将来使用。
5．什么是促销组合?企业促销组合的四种方式是什么?P240
答：促销组合：也可称之为营销信息沟通组合，就是企业根据产品的特点和营销目标，综合各种影响因素，对各种促销方式进行选择、编配和运用，使企业的全部促销活动互相配合协调，最大限度地发挥整体效果以顺利实现促销目标
企业促销组合的方式：
广告、人员推销、公共关系、销售促进
六、案例分析（共9分）
乐凯公司的渠道策略
1996年以来，国际著名感光材料跨国公司大举挺进中国，他们依靠雄厚的实力，在中国一方面加大营销投入，大建专卖店、连锁店，一方面投入巨资合资组建新的生产线，这给乐凯带来了严峻的挑战。乐凯以市场为导向，系统谋划，根据产品特点和市场需求，制定了自己的渠道策略，取得了较好的效果。
胶卷的销售同其他产品相比有自己的特殊性，它更需要专业的营销网络进行分销和从事售后服务，因而，控制营销网络和销售渠道往往是国外公司进行竞争的杀手锏。几大感光材料公司在中国市场上的竞争近年来也多着眼于此。
乐凯公司采取了建立自己的渠道网络和利用代理商分销相结合的渠道策略。一方面，乐凯公司长期以来一直在构筑自己的分销网络，早在20世纪80年代就在全国大中城市设立了32个乐凯彩扩服务部，以此为基础，目前它在全国已拥有近千家专卖店和1 400家特约彩扩店。现在，乐凯专卖店的建设以每天二家的速度增加。
另一方面，乐凯充分利用社会力量扩展营销网络。全国乐凯部重点加强了基础设施建设，逐步向区域营销中心过渡。以乐凯部为基点，在各地选择了一批信誉好、市场辐射能力强的商家作为乐凯的地区代理，建立起一个乐凯代理分销体系，借助社会力量营造市场、拓展市场。
对销售网点的建设，乐凯公司注重从数量型扩张向质量效益型扩展，坚持“建一个成一个”。全国乐凯部、乐凯专卖店进行了整合，并大力推行规范化、标准化的管理与服务模式，重点提高各个网点的服务品质，树立品牌形象。
当前乐凯已在国内建立了以三十多个乐凯部为中心，近千家乐凯专卖店；千余家特约冲扩店，联结数百个分销代理商，辐射数万零售冲扩点的分销网络。
优良的质量，得力的分销网络，加上各种适应市场需求的营销策略，大大带动了产品销售与市场拓展。1999年1—10月，彩色胶卷、彩色相纸、PS版的国内市场销量分别较上年同期增长了25％、127．3％、19．7％，出口量分别增长了36．5％、36．796、83．3％。
思 考：
1．从胶片类产品和需求的特点评价乐凯的分销策略。
2．面对强大的竞争对手，乐凯的分销策略还应作哪些完善?
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