03任务
一、填空题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告预算具有计划工具和控制工具的双重功能：它以货币形式说明广告计划；作为控制工具，它通过( 财务执行 )来决定广告计划的阶段规模和执行进程。p183
2. 广告预算对于实现广告目的具有( 决定性 )意义。p183
3. 在广告预算策划时，通常要有以下四个方面的根据：一是根据企业的（ 承受能力 ）；二是根据企业营销目标和广告目标；三是根据企业外部环境因素影响程度；四是根据产品本身的特点。p183
4. 评估广告策划活动的客观标准是经济效益、社会效益和心理效益，以（ 经济效益 ）为主。p208
5. 广告经济效益的测算方法有( 直接效益法 )和间接效益法。p212
6. 企业外部形象是指企业外部的（ 经营 ）形象。p221
7. 企业形象的形成过程是企业与公众相互沟通影响的循环过程。在企业形象形成过程中，公众印象、（ 公众态度 ）和公众舆论起着决定性作用。p224
8. 观念广告它是运用广告的形式，向社会传播管理哲学、经营理念、价值观、传统风格和（ 企业精神 ）的广告。p233
9. 信誉广告是宣传企业良好形象和信誉的一种最（ 直接 ）的企业形象广告形式。p233
10. 企业形象广告策划“以定位为核心，以创意为前提”，而科学的定位、好的创意又必须通过（ 媒介 ）才得以展示其自身的价值。p239
二、多项选择题（共 10 道试题，共 20 分。）
1. 广告预算具有的功能（ BD ）
A. 财力表现
B. 计划工具
C. 赢利预期
D. 控制工具
2. 广告预算与企业的承受能力（ B ）P183
A. 不相适应
B. 相适应
C. 通过筹措适应
D. 过一段时间可以适应
3. 企业的广告（ BCD ）P186
A. 在充满杂乱内容的电视台播出
B. 在同业杂志上刊发广告
C. 专业化报刊刊发广告
D. 在预算较少的媒体上发广告
4. 广告评估的目的（ ABCD ）P206
A. 了解本次广告活动是否赚了钱
B. 赚了多少钱
C. 为什么能赚钱
D. 如何让广告更有效地赚更多的钱
5. 评估广告策划活动效果的客观标准是（ ABD ）P208
A. 经济效益
B. 社会效益
C. 功能效益
D. 心理效益
6. 反馈评估中的目标管理法是（ ABCD ）P211
A. 策划时目标具体化
B. 策划时编制具体要求
C. 策划结束后的结果与原定目标对照
D. 策划结束后的结果与原有要求对照
7. 企业内部形象的主要要素有（ A ）P221
A. 企业员工的整体素质
B. 企业物质设备形象
C. 企业员工形象
D. 企业品牌商标形象
8. 企业内部形象的主要要素有（ AC ）P221
A. 企业管理水平
B. 产品质量形象
C. 企业经营作风
D. 品牌商标形象
9. 企业形象的本质性表现（ ABD ）P221
A. 全体职工的信仰
B. 全体职工的精神
C. 全体职工的薪金水平
D. 全体职工的价值观
10. 企业形象广告按其形象内容定位（ D ）P236-239
A. 外部形象定位
B. 优势定位
C. 诉求定位
D. 产品形象定位
三、判断题（共 10 道试题，共 10 分。）
1. 广告预算策划就是一个经费问题。（A ）
A. 错误 B. 正确
2. 广告预算确定后应根据广告计划将广告费用分解到各个项目。（B ）
A. 错误 B. 正确
3. 广告评估就包括对广告调查的评估。（B ）
A. 错误 B. 正确
4. 广告评估指的就是对广告后期效果的评估。（ A ）
A. 错误 B. 正确
5. 企业形象策划的过程可以看成是一个减少无序和不确定性的过程。（ B ）
A. 错误 B. 正确
6. 创意广告着重树立企业“领导新潮流”的形象。（ B ）
A. 错误 B. 正确
7. 致歉广告是一种谅解消费者的广告。（ A ）
A. 错误 B. 正确
8. 研究企业形象广告创意，首先应研究市场、研究产品。（ B ）
A. 错误 B. 正确
9. 广告文稿是企业形象广告制作的蓝本。（ B ）
A. 错误 B. 正确
10. 广告构图要体现“功能为用，艺术为体”。（ A ）
A. 错误 B. 正确
四、论述题（共 1 道试题，共 20 分。）
1. 试述广告正文撰写的“法则”。
广告正文的撰写有以下几条“法则”：（1）AIDA法则。指广告写作，首先要引起注意，然后要使公众产生兴趣，并培养公众购买欲望，最后促成购买行为。即广告标题和开头的几句要能抓住公众，然后逐步使读者读下去而达到预期的广告目的；（2）DDPC法则。广告的开头必须惹人注目，接着描写商品或劳务；然后进行劝诱，说明购买或利用商品后的好处，最后决定交易；（3）广告写作七步曲：第一步在标题或第一段中允诺一种好处；第二步详细叙述这种好处；第三步确切地告诉公众将得到什么；第四步用事实(或表扬公众的肯定)来证实你的叙述；第五步告诉公众如果不行动他将失去什么；第六步再次叙述允诺的好处，第七步建议立刻行动。
五、案例分析题（共 1 道试题，共 40 分。）
1. 阅读下面的报道，从“广告策划时应注意文化制约”的角度谈谈你对此等广告的看法。
据《京华时报》2006年8月28日报道，8月22日，猫扑网出现名为“广告可以无耻到这样的地步”的热门讨论帖，帖子中发布了目前全国多家省级卫视正在播出的性保健品“圣帝魅力坚”的广告视频，数百网友在回帖中指责该广告内容低俗，充斥着隐晦的色情暗示。随后，该帖被各大论坛转载，越来越多的网友开始质疑这样的广告何能在多家省级卫视播出。
“老赵，你是怎么把这桩合同签下来的？”“对付这种女客户我是最有办法的了。”随后，“老赵”向同伴出示一盒保健品，称“秘密全在这里了”。这是“圣帝魅力坚”广告中的一幕，类似场景在约10分钟时间内出现多处。该保健品被描述为“老总间馈赠佳品”、“出差男人必备”，使用对象是“公司秘书”、“女客户”。
据国家广播电影电视总局广告播放投诉中心的工作人员称，此前曾接到过关于“圣帝魅力坚”广告投诉，工作人员将会把情况向上汇报，在核实投诉内容后做出处理。
在进行广告策划时应该注意文化的两个方面的制约作用：
（1）文化制约着广告的诉求和表现策略，也制约着受众对广告信息的接受和理解。
(2）文化的共通与差异决定着广告策略在不同文化背景中的变化。
处于某种文化背景中的受众，有其特定的价值观念。在这种价值观念的制约下，受众对于什么对自己有价值的信息有明确的判断和选择，因此广告应该医符合受众的价值观念、能够引起受众兴趣的信息为诉求重点。
中国是一个拥有千年历史，非常注重文化、道德的国家，同西方相比，在中国公开谈“性”仍然不适度。中国仍然存在着根深蒂固的性保守观念，而且案例中对道德、社会文化都是一种讽刺，与中国传承的文化道德相悖。
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